Le 20 juin 2016, les Echos et le Parisien ont annoncé un partenariat avec le cabinet de Conseil Roland Berger dans l’optique de créer un fonds d’investissement dans les start-ups. Celui-ci devrait accompagner 20 à 30 jeunes pousses dans leur développement sur les 5 prochaines années, avec des prises de participation comprises entre 10 et 15%. Cependant, ces parts ne seront pas achetées en cash. Les start-ups concernées obtiendront des espaces publicitaires mis à disposition par des groupes de médias. Ce procédé constitue le fondement du Media for Equity, un mode de Venture Capital alternatif apparu dans les années 2000. Encore embryonnaire en France où il représente 20 à 30 millions d’euros chaque année, cette nouvelle forme de VC atteint plusieurs centaines de millions d’euros en Allemagne, et présente un fort potentiel de croissance. Alors, le Media for Equity peut-il s’imposer comme un mode de Venture Capital incontournable dans les prochaines années ?
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Un mode de financement apparu dans les années 2000, offrant une large visibilité aux start-ups
Le Media for Equity a un fonctionnement similaire à celui d’un fonds de VC classique. Son objectif est de déceler des start-ups à fort potentiel de croissance, monter au capital de celles-ci, et revendre les parts acquises quelques années plus tard. Les revenus de ces fonds proviennent donc du pourcentage touché au moment des “exits” ainsi que des commissions, avoisinant les 2%, annuellement prélevées sur le montant des investissements. Le Media for Equity se distingue cependant par la manière dont les start-ups cèdent des parts, puisqu’elles le font en échange d’espaces publicitaires (télévision, presse, radio, panneaux classiques…). “En Allemagne, les écrans publicitaires affichent des taux de remplissage avoisinant les 60 %-70 %, bien plus faibles qu’en France, où le marché est plus concurrentiel », affirme Christian Riedi, Directeur du développement du groupe TF1. L’idée, pour les groupes de médias, a donc été de rentabiliser ces espaces vacants. Ces groupes investissent directement dans les start-ups, ou collaborent avec des fonds spécialisés chargés de trouver des entreprises pouvant bénéficier des espaces publicitaires proposés. La prise de participation dans les jeunes pousses est alors égale à la valeur des espaces mis à disposition.
Pour les start-ups, le problème réside dans la difficulté de l’accès à ces espaces publicitaires proposés par les annonceurs : trop chers et peu accessibles à des entreprises en phase d’amorçage. Les start-ups concernées par le Media for Equity s’adressent au grand public et cherchent à atteindre cette cible en recourant à des formes traditionnelles de publicité, sans tout miser sur Internet, donc. “Les médias classiques jouent aussi un rôle déterminant, et pour deux raisons” selon Christophe Montaguen, co-fondateur de 5M ventures, principal fonds de Media for Equity en France. “D’une part, ils aident à construire la notoriété à long terme. Et d’autre part, des campagnes classiques, notamment à la télévision ou dans la presse, permettent aux créateurs du produit d’expliquer son fonctionnement, ce qui est plus difficile avec des bannières « display » sur Internet« .
On comprend ainsi l’émergence d’un tel mode de financement car il permet de répondre à un double besoin : la recherche de notoriété des start-ups en phase de développement, et la nécessité pour les groupes de médias de rentabiliser leurs espaces publicitaires vacants.
Une forme de Venture Capital qui perce dans certains pays
Les pays nordiques et l’Allemagne ont été historiquement les précurseurs du Media for Equity et demeurent les plus actifs du secteur. Cependant, celui-ci connaît, ailleurs, une forte croissance, notamment en France et en Inde. En Allemagne, le marché du Media For Equity représente aujourd’hui 300 millions d’euros. De nombreuses entreprises ont pu décoller grâce à l’intervention de fonds. L’exemple le plus spectaculaire est celui de Zalando, aujourd’hui géant du commerce en ligne européen avec un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros. Un tel succès peut s’expliquer, entre autres, par le recours de l’entreprise au Media for Equity dès 2011. C’est ProSiebenSat.1, groupe de médias allemand, qui a investi dans Zalando par l’intermédiaire de son fonds Seven Ventures. Le groupe a par la suite revendu ses parts au moment de l’entrée en bourse de Zalando, en septembre 2014. 
GMPVC constitue le principal fonds exclusivement dédié au Media for Equity en Allemagne (et le deuxième mondial, selon son fondateur Aljoscha Kaplan). Il jouit de partenariats avec RTLII pour la télévision, Regiocast pour la radio et Wall AG (filiale de JC Decaux) pour les affichages publicitaires. Le fonds a notamment participé aux campagnes publicitaires de Momox (site de e-commerce), ou plus récemment de Marley Spoon (start-up allemande de livraison hebdomadaire de produits frais). La campagne de publicité a été lancée en avril 2016 et a permis à la start-up d’être présente sur de nombreux panneaux publicitaires berlinois : une aubaine pour la jeune pousse. Axel Springer, un des plus grands groupes de presse allemand, a également eu recours au Media for Equity, prenant des parts dans nombre de start-ups tel Airbnb, Pocket ou Blende. Avec l’Allemagne, la Suède fait également figure de précurseur dans le Media for Equity, et compte le plus gros fonds du monde. Aggregate Media a ainsi, selon son fondateur, réalisé 120 investissements et 80 cessions entre 2002 et 2012. La structure possède aujourd’hui des partenariats avec les 15 plus grands groupes de télévisions, radios et publicités, eux-mêmes actionnaires d’Aggregate Media.
Encore balbutiant il y a quelques années, le secteur est aujourd’hui en plein essor en France. On peut citer l’activisme des grands groupes de médias tel l’Express qui a créé, début 2014, L’Express Ventures : premier fonds de Media for Equity corporate français. « Nous prenons entre 3 et 12% du capital des start-up en échange d’une visibilité sur les marques du groupe« , explique Stéphane Boukris, cofondateur du fonds. Parmi ces marques, on compte le magazine l’Express, l’Expansion, comme Studio Ciné Live. Quatre start-ups figurent déjà au portefeuille du fonds : Short Edition, Kitchen Trotter, Chic Place et Morning Croissant. M6 n’est pas en reste : la chaîne avait déjà investi dans MisterGoodDeal en 2005, dans monalbumphoto.fr en 2010, et a récemment pris des parts dans AskAnna, start-up lancée en juin 2015 seulement. Enfin, le groupe TF1 se montre également actif puisqu’il a récemment pris une participation “significative”, sans en préciser le montant, dans Sefaireaider.fr. La diffusion de spots publicitaires sur la chaîne la plus regardée de France a permis à la start-up de doubler son chiffre d’affaires en six mois. En dehors de ces groupes, 5M Ventures, premier fonds totalement indépendant, a été créé en 2012 par Christophe Montague et Alexis Rateau, deux spécialistes du secteur des médias qui ont notamment travaillé chez NRJ. Depuis son lancement, le fonds a investi 11 millions d’euros bruts, et a réalisé 18 campagnes publicitaires. Dernière opération en date : l’investissement dans Divacore, un fabricant de casques et enceintes sans-fil. Enfin, l’Inde, acteur inattendu, constitue l’un des pays les plus actifs en terme de Media for Equity. A titre d’exemple, le Times of India a pris des participations dans 600 entreprises en échange de publicité, ces prises de participation n’excédant pas 15%.
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La pertinence du Media for Equity laisse envisager un développement rapide du secteur dans les prochaines années
Les chaînes de télévisions comme les journaux présentent un intérêt grandissant pour les start-ups. Ils restent ainsi proches des dernières innovations, et cherchent de nouvelles formes de revenus dans un contexte que l’on sait difficile (l’action de TF1 a perdu 45% depuis un an, M6 15%). Ce mode de financement présente toutefois des limites : les entrepreneurs peuvent éprouver des réticences à ouvrir leur capital à un nouvel actionnaire, en échange, uniquement, de publicité. De plus, se lancer trop tôt dans une large campagne de communication peut s’avérer périlleux pour une start-up early stage, si celle-ci n’a pas encore eu le temps de rôder son produit ni son business model. Finalement, la question de la rentabilité des fonds de Media for Equity peut se poser, dans la mesure où beaucoup de fonds récemment créés n’ont pas encore réalisé d’exit. Au moment de ces derniers, les fonds toucheront une commission sur le pourcentage détenu par le groupe média. Or, ce pourcentage s’avère déjà faible.
Théo Galula, étudiant à HEC et Contributeur du blog AlumnEye
